孙立:以前瞻思维浅谈信托营销体系的建设

来源:WWW.TRUSTSZ.COM 时间:2005-03-18


  摘 要:销售能力和投资能力是信托企业赖以生存的支柱,而前者对于正处于发展中的信托行业而言,则更具偏重性。“专卖店”式销售,只是信托营销策略中的闪亮点。但要从培养信托业国际竞争力的大局出发,还需建设一个完整的信托营销体系。市场细分、学习培训、产品开发、强化服务、网络建设和成本控制是建设信托销售体系的关键所在。 

  关键字:价值链构造 客户导向 服务意识 需求结构


  销售能力和投资能力的强大应是信托企业能否如愿形成国际竞争力的两大支柱,也是其未来能否持续发展的集中体现。虽然两根支柱的业务体系相对独立于信托业务管理架构,且后者的盈利能力在很大程度上决定着前者的市场欢迎度。但从大家收集的数据分析,重新登记后的信托企业缺乏的就是市场销售能力,且已经构成了与投资能力深层次的不协调。

  以资金信托业务为例,目前国内各家信托企业的销售模式基本上是采用商业银行代销的渠道,此种模式虽然能够通过银行的信用和客户资源快速完成信托资金的募集。但对其长期的依赖性将肯定不利于信托企业对自身销售能力的培养,且这种在一定层面上强化了的混业经营结果,也将导致资金信托业务的价值链构造中的个体环节---信托投资企业逐渐失去自己的忠实客户,失去本以处于劣势的产品销售服务。由此大家可以很清楚地看到,由信托企业、商业银行与客户之间组成的多赢循环终究是不完整的。如果这种分析成立的话,那么,信托企业销售能力的逐渐弱化,将会直接影响其管理信托资产的总规模,从而限制资本实力的快速扩张,更为日后与国际金融机构的竞争留下致命的缺陷。基于此,大家建议信托企业在构建多层次的营销渠道中,一定要加强自身销售能力的培养,并以此建立一个真正以客户需求为导向的信托产品与服务体系。

  或许这种想法大家都有所思考吧。前不久,大家看到行业内的某家信托投资企业率先成立了专门的信托理财服务中心,从其网站公布的理财信息上看,似乎确实有信托超市的味道,且同时给信托销售的创新带来了一种新的理念。但大家看好该种“信托专卖店”的模式并不是在未来经营中究竟能给其母体带来多大的利润,而是可以通过此平台将开发出的多层次、多元化的信托产品最大限度地为客户带来价值增加和售后服务,以此来强化自身的产品与服务体系。如果这种专卖店模式推广开来,将肯定会为信托销售体系注入崭新的、充沛的活力。但要从培养和增强信托企业国际竞争力的大局出发,仅靠开设专卖店显然是不够的。因此,大家希翼信托企业在建设和完善自身多层次的信托销售渠道中,能够走出一条具有国际竞争力和专业化的信托产品生产与销售之路,以此来寻求行业前进的方向。

  正是基于此种考虑,大家认为作为现阶段的信托企业而言,首先就是要对信托产品生产前的市场进行科学的细分,尤其是在行业将要进行分类管理前夕,对于处于竞争弱势的2—5类信托企业来讲,一定要做好本区域市场的细分。他的重要意义不仅仅在于可以明确目标市场,提高营销活动效率,做到扬长避短,有所为,有所不为。而且可以通过优化市场资源配置,重点开展有针对性的重复营销,以减少资源浪费,降低和避免不必要的市场风险。这样将有利于该类信托企业更好地认识、理解和适应各种市场差别,提高市场供应与市场需求的适应性,以此来提高市场竞争力和市场盈利率。对于市场的细分程序可以从四个层面展开:一是对目标客户进行细分;二是对目标产品进行细分;三是对市场营销者进行细分;四是对市场关系进行细分。

  其次是要加强信托产品生产中的研究开发工作。大家都了解金融产品的营销和传统产品的销售有很多共同之处,其中之一即是产品的开发一定要和市场结合在一起,绝对不能闭门造车,胡乱编造一些与信托资金使用目的不符的信托计划。否则,就会出现产品和销售的“两张皮”现象,导致的直接结果是市场销售的窘境。因此,信托产品的设计一定要围绕市场来展开。此外,从实际的信托营销来说,如果没有好的产品,不管销售队伍多强大,优异的销售业绩也是不可能实现的。所以,好的产品开发是信托销售的最根本核心。然而从大家对当前信托销售中各个环节了解的情况看,现阶段信托销售的难点就是缺少好的开发产品,在已发售的信托产品中大家看到的往往都是以房地产开发、基础设施建设、证券投资等传统的老三样,而财产信托和其他种类信托业务的开展则稍显滞后,照此看来信托产品的创新还需要用尽和倾注全行业的心智与热血。

  第三在营销策略方面要加强信托销售人员的理论和实践学习,并以此建立起一个学习型的信托销售组织。在这一点上信托企业应该多向保险企业学习,说实话,在国内有几个人没有被保险业务员长期“追踪”过,但正是这种马拉松式的“长跑”,才成就了保险企业特有的江湖式营销。但在借鉴这种营销方式的同时,也值得信托企业注意的是,由于信托产品从开发、宣传、到客户、反馈、跟进服务的庞大体系,绝非江湖式推销就能解决的本质区别。所以这就要求信托企业的营销必须采用和坚持走高层次和专业化的营销策略。否则,将使受人之托的市场信誉遭受考验。那么通过怎样学习和培训才能使信托销售做到高层次和专业化呢?大家的看法:一是要让营销人员明确企业的发展目标、市场的发展目标和企业宗旨与经营哲学;二是要加强以常识素质、身体素质、心理素质、道德素质、艺术素质和劳动素质为主的职业素质和职业技能培养;三是要针对不同的技术型、人事型、理财型和营销型经理讲授差别化的渠道营销、学习营销、研究营销、体验营销、生活营销和创造营销等营销方法。

  第四是要在信托销售的事中、事后强化服务意识。作为金融服务企业,市场现在竞争的,其实并不是你有多厚的资本、多强的人力,而是靠你对客户的真诚、对客户的有效服务。所以,针对信托业当前的发展状况而言,其服务的空间还有很大的延伸。其理由之一是当前的信托业还未树立为客户全面服务的理念。由于信托企业的客户大多集中在拥有长期资金、低风险承受能力、适度投资收益预期的机构和个人。所以,这一类的客户群体将极易成为信托企业的忠实客户,且更会以客户载体的身份成为义务的市场营销员。但是这类营销人员对外推广的不仅仅是信托产品的收益水平,更重要的则是信托企业对客户的真诚和有效服务。因此,为了提高这种服务内涵,信托企业在可开展的业务当中,无论是集合信托业务还是单一信托业务最好遵循向客户透明的原则,尤其是单一信托业务的运作过程完全可在客户的监控下进行。客户也可以经常约见信托经理和客户服务人员,来了解信托项目投资运作的情况。理由之二是现阶段市场确实存在大量的机构和个人投资,但是此种客户关系的建立需要信托企业切实采用多层次、多元化的服务,尤其是在当前资本市场由卖方市场向买方市场转变的过程中,大量的资金财富迫切需要一个有效的资金出口,也正是这些新型“买方力量”的兴起造成了投资者需求结构的根本变化,在这一新变化中,信托业能否紧随潮流,适应趋势,将是其能否成功建设成为现代化金融企业的重要标志之一。所以,信托企业在业务管理组织架构设置上完全可以改变原有的、不是以客户为中心的部门划分,并根据客户的需求不断调整信托架构,设计新的信托产品。其理由之三是信托的市场是围绕经济发达地区展开的,这样在当前信托概念影响有限的情形下,各家信托机构所掌控的地域一定还有一些经济次发达地区。那么这样的市场,更有待信托企业去拓展。

  第五是信托的销售网络的建设问题。大家的看法是在构造信托网络体系时,最好是将市场、政府和客户编织成三位一体式的网络架构。这样做的好处是一旦信托业打破异地销售限制,那么信托企业完全可以通过已取得的区域性市场销售经验和政府资源的利用能力与客户开展深层次的合作,这也将为日后占据更大的市场份额奠定雄厚的基础。

  最后是信托营销中的成本优化控制问题。信托企业营销中的成本优化控制应当是多方面的,主要可以考虑从信托规模控制、销售布局控制、服务设施控制和广告方式控制等几个方面进行研究探索。

  总之,通过上述就如何建设信托营销体系的讨论,大家认为信托行业的销售之路将是从卖产品,到卖服务,再到卖企业品牌,这或许也是信托行业要走的伟大方向吧!
 
(xintuo摘自孙 立)


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